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在阿里是怎么做“造节”营销的?

亚博娱乐官网下载 ? 时间:2015-10-16 ? 来源:亚博娱乐官网下载

  本文作者:沈杰,阿里内部花名杰盛(微信号:13456859391),主要负责阿里钱盾品牌运营工作,包括SNS,PR,SEO,活动策划等。12年上交化学硕士毕业,却一直在互联网圈摸爬打滚,3年都服务于阿里巴巴,非常钟爱互联网的品牌建设,也非常愿意与大家一起讨论分享!

  “钱盾日”是阿里巴巴旗下产品阿里钱盾着重打造的一个用户节日,每月22日,笔者会与阿里钱盾的整个运营团队一起为用户去送福利,送惊喜。”造日”不易,但与用户玩在一起的感觉还是很赞的!今天和大家分享我们的“造节”营销经验。

  “造节”是互联网圈电商常玩的事,如双11,618等等,但现在也有一些更疯狂的玩法,“造日“,支付宝日,微信支付日等等,每个月来一次或者每周来一次,相对的力度没有一年一次的”节”那么大,但也因为这么高的频次,对产品运营团队的考验成几何倍数上升。短短的几天要完成活动策划,执行,传播,既要想清细节,也要确保各种进度!当然用户的福利也是最大的。笔者作为阿里”钱盾日”的主要运营,带着9月刚执行完的最新鲜经验与大家分享,营销活动三招制胜。

  策划:运筹帷幄,方能决胜 APP 战场!

  活动策划类似新作一个产品demo,要让她受到用户的欢迎,并取得预期的效果主要有以下几点需要关注:

  1. 需求分析-内容匹配:

  要对产品用户的需求做一些细致的分析,可以面向不同的人群做不一样的活动,比如说我们的用户主要是淘宝的用户,但针对不同层级会推不一样的活动,如偏好优惠的我们会重点推送集分宝、送手机、送优惠券等,偏向高端用户推送的”一年保一百万“的账号险等。

  2. 最好能借势或者造势:

  不管是策划还是传播,符合当下的热点,一般更能够引起用户的兴趣,如近期《碟中谍5》《小黄人》等影片热映,有一片互联网公司通过各种手段进行借势。常用的固定借势常有:

  节日;

  电影 ;

  可预知特殊事件(如今年9月的阅兵) 三类,其他的借势往往没有办法前期做完善策划,因为他们通常是伴随着时下引爆的热点一起来做,如2个地球,冰桶挑战等等。

  如近期我们策划了阿里钱盾“财色双收”包场请你看《碟5》:

【独家揭秘】我在阿里是怎么做“造节”营销的?

  3. 用户体验-简单极致:

  这个非常像产品。用户在哪里看到这样的传播,看到之后预计会做怎样的操作,怎样才能进入活动页面,需要多少次点击才能参与完活动等等,这些都对活动是否能取得成功至关重要。

  4. 刺激分享-引爆转发:

  策划的过程中一定要把分享当成重点来做,SNS时代的到来,每个人都可以是个传播节点,而且往往一个人的周围人群跟这个人的兴趣爱好又都比较相近,因此策划一定要刺激用户进行分享,以此达到活动传播的爆发。

  5. 数据分析-优化完善:

  策划过程中同时也要考虑到每一步的数据打点,以及数据对运营的整体指导。对每一个环节的数据进行预设指标,若发现现实中的数据不及指标,要设立备选方案。

  6. 时间安排-确保上线:

  策划过程中也要考虑到落地,如是几天内要上线的活动,若策划得非常复杂,那就根本没有办法实现。所以策划过程中也要叫上产品经理等,对其中要实现的各个环节进行一定的时间排期,并留出一定的 buffer 灰度测试活动效果调整。

  7. 品牌合作-扩大影响:

  在互联网的世界里,让用户开心快乐,为用户提供更多好玩有趣的事是各大互联网公司的夙愿,因此在策划的时候能够纳入一定的品牌合作,如跟滴滴合作,跟uber合作等等,能够让用户得到更多的东西,并且借助双方的实力进行执行和传播,能够取得事半功倍的效果!

  执行:极致细节,一失足会成千古恨

  这一部分要分为线上线下2块,其中线上的执行相对来说涉及的点会略简单一些,但线下的执行牵扯的面就非常广。

  线上执行:

  a. 确定活动方案之后先与产品经理进行沟通,提出明确的产品内需求。

  b. 通常会与产品经理一起找视觉,交互,前端,后台,服务端等技术同学沟通,确定排期。

  c. 排期之后大部分的技术协调会有产品经理来执行,但是运营针对活动中的图片,流程等一定要有所把控。

  d. 根据宣传的需求,对于活动要有一定相关的宣传素材给出,以免后续宣传时无素材可用。

  线下执行(个人觉得线下活动比线上难10倍):

  a. 根据策划需要跟相关的配合方进行沟通,场地预订,搭建,素材等等;

  b. 确定用户邀请和筛选的方式,并注意其中的风险,我们这一次通过H5传播进行用户邀请,效果不错,但是其中有部分用户需要再三沟通;

  c. 各种应急方案,如用户来得过多怎么办,过少又怎么办,场面出现混乱怎么办等等;

  d. 工作人员分工,线下活动及其细致,需要明确每个阶段都有自己的工作人员进行怎样的操作;

  e. 线下活动还有非常重要的一块:记录和分享!通常线下活动能够影响的范围有限,而通过记录:或是记录视频,或是短片,或是文字等等,在引起用户分享,让这一活动能够传播到线上进行扩散。

  传播:踩准节奏,海陆空立体式传播

  1. 明确传播目的:

  a. 要让那一部分人产生怎样的记忆,需要非常明确,这个决定了传播渠道,和内容。

  b. 往往在传播过程中,有趣的内容和软性的广告很难融合,需要在传播之前平衡两者的关系,赢得分享扩散但不能让人忽略你的活动和品牌,这点非常重要。

  2. 传播渠道和内容需要立体:

【独家揭秘】我在阿里是怎么做“造节”营销的?

  a. 以上是针对活动期间做的一个传播计划示例,其实传播需要立体式的传播,所以结合PR,广告,SNS,BBS和SEO同步进行能够取得1+1>2效果。

  b. 文案也至关重要,正如李叫兽常讲的说人话,创意中所讲究的简单,意外,具体,可信,情感和故事!

  c. 同时整个传播和内容是有循序渐进的,如本次活动的传播,起先是随着《碟中谍5》热映,推出来钱盾与热词相结合的活动预热,后期的传播主要是非常明确的活动利益点传播。

  3. 传播需要成本考量和目标用户考量:

  a. 一个曝光和点击,往往是一个传播人经常考量的点,如何让成本最优化;

  b. 同时要考虑传播的受众是不是自己的目标用户

  4. 分享,若能有用户的分享,其传播的能量会指数等级上升:

  a. 文章写得有没有为用户提供社交币(寻找谈资,表达想法,帮助别人,塑造形象,社会比较),符不符合传播渠道用户的心理,会不会引发他们的传播?这是在文案撰写和渠道选择之前就应该考虑的事情;

  b. 打造用户喜爱的文案或者内容需要非常精心,同时也可以采购部分微博微信段子手进行打造,同时再辅与粉丝大号进行转发,让更多人看到有趣有料的内容。

  用户的开心快乐,是运营人开展任何活动的初心,抓住上面三招,打造一场与用户一起的狂欢,超出用户的预期,让他们喜欢,让他们记住!造“节”不易,但过程好玩,结果多方受益!让互联网“节”一起为世界添快乐!